RettighedsAlliancens platform

Vi kan for alvor mærke nedsivningen og spredningen af de seneste års intensive arbejde på at etablere nye tilgange og metoder til at dæmme op for piratkopiering. Vi har udviklet og testet værktøjer til, hvordan brugere kan påvirkes og flyttes i stort omfang. Med andre ord ved vi i dag, hvad der virker, og har en meget klar forestilling om, hvilke værktøjer der skal til i sin helhed for at dæmme op for piratkopieringen, og dermed også være med til at fremme det lovlige forbrug.

Den store udfordring er derfor ikke længere at finde værktøjer og virkemidler, der har indflydelse på forbrugeradfærden. Den store udfordring er derimod at få samlet de rigtigekræfter, der kan løfte opgaven. Der næst at få ressourcer nok til at sprede ”det vi ved virker” ud vidt og bredt.

Får vi først skaleret værktøjerne op i stort omfang og bredt på aktører og på internationalt plan, så får vi virkelig en effekt, der både kan ses og mærkes på det lovlige forbrug. Mærkes i form af flere brugere, der bruger lovligt, men også i form af højere indtægter pr. solgte enhed. Det sidste kræver, at man kan prissætte sine produkter uden pristryk fra piratmarkedet. Der er sket meget og indsamlet en del empiri og læring siden man første gang oplevede digitaliseringens potentiale for piratkopiering. Vi har derfor forsøgt at bearbejde og oplyse os ud af, via konferencer, møder, høringer, undervisning m.m. den udbredte traditionelle og noget fastgroede forståelse af, at antipirateri arbejdet snævert handler om at opdrage brugerne til en bedre adfærd. Formålet er stadig det samme, at få mere lovlig adfærd,men vejen der til har vi ændret strategi for. Vi ved nu, at vejen til en mere lovligbrugeradfærd ikke kun forudsætter en bedre opdragelse af brugeren, men i endnu højere grad skal bygges på flere regulerende indsatser fra mange sider på én gang.

Vi har forladt den oprindelige tilgang til, at anti-piratkopiering handler om at stoppebrugerens ulovlige adfærd, for på den måde, at stoppe en udvikling og begrænse eteventuelt tab. Strategien, og måske nærmere brugerforståelsen, bag den tilgang var, at straf og oplysning virker fordi; hvis du ved bedre, så gør du også bedre. Her 10-15 år senere må vi sande, at den tilgang ikke har haft den ønskede virkning, men måske i flere tilfælde har være en boomerang. I stedet for at få forståelse og sympati for at håndhæve rettigheder på internettet, opnåede man det modsatte.

I dag har vi en meget bedre forståelse af de resultater, vi fik dengang, og vi ved hvordanvi i stedet skal kommunikere og agere for at opnå positive resultater, samt sympati ogopbakning til at håndhæve.

Anti-piratarbejdet indeholder viden og indsigter om teknik, jura og brugeradfærd, som er unikt for dette felt. Det handler om bruge den indsigt til at opbygge de værktøjer og netværk, der er med til at stoppe for eller i hvert fald begrænse de ulovlige tjenesters udbredelse. Helt konkret betyder det, at anti-pirateri i dag indeholder langt flere facetterend i begyndelsen, som skaber værdi, i form af indgående forståelser af brugeradfærd og brugerflows, de nye digitale værdikæder, samt etablering af arbejdsrelationer og vedligeholdelse af netværk med relevante aktører. Aktører der alle indgår i de digitale værdikæder og dermed har indflydelse på brugerflows.

Anti-pirateri handler altså om;
1) at vide hvordan man kan flytte brugerne (adfærdsteori og design), om hvorfra de kan flyttes fra (kontaktpunkter) og endeligt hvor de kan flyttes til (søgemaskine og lovlige tjenester, netværk), når de efterspørger indhold.
2) at vide hvordan man kan håndhæve over for bagmænd og deres tjenester, og dermed gøre det mindre attraktivt at drive en ulovlig tjeneste – fx ved at gøre indtægterne mindre (follow the money), og ved at gøre det mere farligt at være bagmand(politi).

Pirateri er en international udfordring, men vi kan gøre rigtig meget som national stat. I Danmark er vi allerede et foregangsland og fungerer som inspiration for andre lande i EU og i verden, især fordi vi ikke kun taler teori (hvad man tror og tænker), men kan fortælle om en fungerende praksis (data og evidens). På den måde har vi alle muligheder for at sætte en europæisk dagsorden.

RettighedsAlliancen har to spor eller målsætninger. Et spor, der handler om at flyttebrugerne hen til de lovlige platforme og væk fra de ulovlige, og et spor, der handler om at gøre det mindre attraktivt at drive en ulovlig tjeneste. Med andre ord Bruger-Bagmandstrategien. Der er en stærk synergi mellem de to spor, faktisk forudsætter de hinanden. Derfor har alle aktiviteter et ben i begge spor.

Skærmbillede 2016-06-03 kl. 12.14.39

 

Hvad er det så der virker på pirateri?

Det virker at forstå brugerens motivation for adfærd, og at forstå hvordan demotiveres. Det første handler om, hvad det er i os mennesker der gør, at vi gør som vi gør. Og det andet handler om, hvordan de forskellige påvirkninger og platforme på nettet former vores handlinger og valg. Til det har vi et stærkt og funktionelt udgangspunkt i adfærdsteorierne. Teorier vi har testet, i blandt andet Share With Care-kampagnen, og som vi bruger aktivt i blokeringerne af de ulovlige sider. Mange af de test og læringer som vi bygger vores tilgange på, er baseret på adfærdsteorierne, og resultaterne findes opsamlet i en evaluering af kampagnen, og også som ’Håndbog i digital adfærd’, der beskriver 9 vigtige værktøjer.

Det virker at forstå teknikken bag en tjeneste, og at se mulighederne i de platformeder er etableret og som alllerede tiltrækker og distribuerer bruger trafik og indhold i stort omfang. Det er helt afgørende at forstå, hvordan de forskellige aktører virker og agerer, for at fremme eller demotivere en adfærd. Man skal kende maskinen for at identificere de punkter, hvor man effektivt kan stikke en kæp i hjulet – og for at vide og forstå virkningen– samt betydningen og omfanget af den effekt man får. En af de største trusler mod seriøs antipirateri-arbejde, er de forsimplede argumentationer og årsagsforklaringer. Derfor skal man vide, hvordan tjenesterne virkelig fungerer. De lovlige som de ulovlige. Ellers forstår man ikke hvilke juridiske værktøjer der skal bruges, og hvad der skal udvikles. Det er juraen, der skal tilpasses den digitale virkelighed. Det er derfor vi har fokuseret på udvikling af kvaliteten af straffesager (anklagemyndighed og politi) frem for kvantitet – og anmeldt sager der strategisk pin-pointer præcis tekniske vinkler der udfordrer de juridiske rammer, for dermed at nedbryde de barriere der i dag holder politiet tilbage for at gøre noget på internettet.

Det virker at lære af og blive inspireret af internettets anatomi. Derfor fokuserer vi på sværmblokeringer, friktioner, positiv feed back, disruptiv forretningsudvikling, iterativeprojekter osv. – for at skabe en agil og tilpasningsdygtig – ja, en fremtidssikret værkstøjskasse.

Det er i mødet og i kombinationen af de ovenstående meget specialiserede kompetenceområder, at RettighedsAlliancen arbejder og udvikler nye tilgange og konkrete operative værktøjer til hvad.

Nye tilgange til at stoppe pirateri

Håndhævelse, friktion, negativ feed back, promotion af lovlige tjenester, ansvarliggørelse og oplysning. Det er bare nogen af de strategiske digitale værktøjer, RettighedsAlliancen bruger.

Negativ feedback er et begreb fra den digitale verden, og handler om digitale selvforstærkende mekanismer. For eksempel bygger Googles algoritme på positiv feedback– altså på, at jo flere der søger/bruger et link, jo længere ryger samme link op i søgeresultaterne, og jo højere i søgeresultatet linket ligger, jo flere vil vælge det – og jo flere der vælger det, jo længere op i søgeresultatet kommer linket osv. Alle der arbejder med platforme ved, at kunsten er at ligge øverst på en liste; fra Spotify, over Amazone,til ’Mest læste’ artikler på netaviser. Vi arbejder med samme strategi, bare med omvendt fortegn. For du kan opnå den samme effekt, bare den anden vej.

Derfor virker blokeringer ikke kun ved, at man forhindrer brugere i at gå ind på en hjemmeside, men det har også andre effekter. Det har effekt som oplysning, og effekt ved negativ feedback på spredning. Det er fordi en blokering har direkte indflydelse på de faktorer, der stimulerer adfærd. Ved blokeringer kan vi se, at det har en negativ (for ospositiv) effekt på spredning af indhold. Jo færre, der kan bruge en ulovlig side, jo færre til at skubbe et link eller et produkt op i synligheden – og de vil på den måde ryge meget hurtigere ned i rækkerne – og dermed forsvinde fra top ti listerne. Der er mange aktiviteter, der er med til at starte en negativ feedback. En af dem er blokeringer af selve sitet. Vi har kunnet se et fald på 20% i P2P trafik Danmark, mens den er steget med 20% internationalt. Vi kan også se, at der har været et generelt fald af forbrug af danske produkter på piratplatforme, set i relation til det generelle forbrug. Det skyldes, at spredningen af danske film bliver besværet af blokeringerne, og den der medfølgende selvforstærkende negative feedback. Derfor har blokeringerne også en international effekt. Danske film bliver spredt mindre på de internationale platforme, pga. blokeringer iDanmark.

Friktion handler helt enkelt om, at jo sværere det er at finde og komme frem til og bruge et produkt, jo bedre, hvis vi taler om en ulovlig tjeneste. Omvendt er det samme et problem for de lovlige tjenester, for hvis der er for meget friktion – altså det kræver en forstor indsats at finde et og få lov at bruge et produkt, så stopper man brugen. Sagen er, at for øjeblikket er der ofte mindre friktion i et ulovligt brugerflow, end der er i et lovligt. Derfor er det nemmere at få fingre i et ulovligt tilgængeliggjort produkt end i et lovligt. Friktionsforståelsen kan bruges i mange sammenhænge, hvor man enten aktivt gør detsværere at være ulovlig ved fx follow the money aktiviteter (annoncer, betalingssystemer), håndhævelse ved politi, blokeringer for brugerflows, demotions i Googles søgeresultater(som jo starter en negativ feedback) osv. Når alle aktører er aktiveret medderes ’friktion’, får det samlet en stærk effekt.

Promotion. Samtidig kan man gøre det nemmere at være lovlig, og hjælpe brugerne til at finde indholdet hurtigt og enkelt, at gøre det nemt at købe og bruge. Det handler ikke kun om, at alt skal være tilgængeligt næsten gratis. Friktion og promotion handler i højere grad om at være en aktiv spiller i at skabe de flows, der motiverer og driver brugerne til en bestemt adfærd. Det er blandt andet derfor vi vil udvikle en søgemaskine, hvor brugere kan søge på det indhold de leder efter, når de bliver stoppet i et ulovligt flow, for der ved at lade dem flyde ind i et andet flow – det kan kickstarte en positiv feedback pålovlige tjenester.

Dette store økosystem med mange aktører, der alle bidrager til at skabe mere friktion eller mindre friktion, for enten at hæmme eller fremme, er det, vi er ved at opbygge i Dialogforum.

Oplysning – forstået som traditionelle kampagner – udgør en mindre del af vores daglige arbejde og aktiviteter. Derimod er oplysning, forstået som relevant viden i relevante kontekster, en implicit og integreret del af alle vores aktiviteter. Blokeringer er fx en oplysningsindsats, hvor brugere konkret får at vide, at sitet er ulovligt og hvorfor, hvis de vil vide det. Der er generelt et behov for en tydeligere digital verden af lovlig og ulovlig,som man nødvendigvis må skilte med, derude på nettet, som vejskilte også står i vejsiden. Derfor arbejder vi også med at få politiet mere på banen, for at de kan smide bannere og lignende på hjemmesider lige der, hvor folk er, for at oplyse om loven. Vi er derfor også igang med at udvikle en blacklist-søgemaskine, hvor folk kan slå op på et navn, og se om hjemmesiden er ulovlig, samt få en uddybende forklaring på hvorfor. Det kan bruges i undervisnings sammenhænge, af forældre og andre myndighedspersoner, der alle i dag står helt uden den form for støtte og hjælp.

Håndhævelse er her de værktøjer, vi har inden for retssystemet – enten det civile eller det strafferetslige. De seneste ti år har vi inden for det civile opbygget en praksis, ved at teste og skubbe de eksisterende love og rammer. Via strategisk udvalgte sager og tilgange, har vi formået at opbygge et civilretslig handlingsrum, som gør os i stand til at blokere for sites. Vi arbejder på at få udviklet det strafferetslige område, og få testet rammer og praksis på dette område, så der kan komme et nyt handlingsrum for SØIK og NC3

Ansvarliggørelse af brugere og virksomheder, er også en proces, vi arbejder målrettet med. Det gør vi med udgangspunkt i den praksis, der er i dag juridisk set, og den framing(diskurs), som brugere og virksomheder opfatter, de er en del af. Disse faktorer er afgørende for, at vi kan placere ansvar hos brugere og virksomheder.

Skærmbillede 2016-06-03 kl. 12.14.52